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旅行社贈品促銷的操作要訣
作者：譚小芳 時間：2008-11-9 字體：[大] [中] [小]
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降價銷售不僅僅讓旅行社的利潤流失殆盡，也讓消費者對其增加了不信任感，無形中也在打削旅游品牌的消費價值。贈品促銷成功的核心是銷售主題，一個絕妙的銷售主題不僅能夠增加贈品的深層內(nèi)涵，也能夠使贈品與品牌間促成更為緊密的購買聯(lián)想與消費體驗。
與發(fā)達(dá)國家的消費者一樣，許多中國城市居民習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上尋找旅游信息，并且相當(dāng)精明。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認(rèn)為：與前者不同的是，中國消費者對品牌的忠誠度有限，并且更容易被線路報價和旅游贈品所打動，而非旅行商的質(zhì)量或名聲。
幾乎所有的商家都在贈品上下足了功夫，幾乎所有的消費者都在不知不覺中扮演著“買櫝還珠”的角色：在超市買牙膏的師奶大多不會考慮高露潔和佳潔士的區(qū)別，立馬會挑有送精美咖啡杯子的；粉領(lǐng)族們每天只去7-11便利店而不光顧隔壁的小士多，是因為想收集全套小熊維尼的印章……
目前旅行社的贈品很多都是帽子和旅行包，太俗太濫；要么就是跟風(fēng)，你用了什么贈品，我明天也用這個贈品，結(jié)果大家都沒什么效果。殊不知，線路產(chǎn)品、促銷目的、市場地位不同，應(yīng)該選擇的贈品也不一樣——旅游企業(yè)的贈品營銷大有學(xué)問。
在討論如何選擇贈品之前，筆者強調(diào)，旅行社一定要走出“贈品是我白送給你的，送什么由我定”的錯誤認(rèn)識。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)的總經(jīng)理譚曉芳表示，其實，贈品營銷作為市場營銷和品牌建立的手段之一，是一種很好的營銷手段，就有很多的知名企業(yè)借助贈品營銷達(dá)到四兩撥千斤的效果，例如：M&M/麥當(dāng)勞等知名企業(yè)。具體分析其優(yōu)點主要有以下四點：
1、營銷受眾能經(jīng)常接觸到的廣告
贈品一般情況下是一種實用性強的物件，這些物件通過派發(fā)或贈送的形式到了消費者手中。首先要強調(diào)這些贈品的受眾一般是營銷主體的消費對象。這些消費對象在獲得贈品時除了有免費獲得的喜悅以外，還由于其實用性或娛樂性，消費者肯定會在日常生活中天天用，天天見，這不是有用的廣告嗎？
研究表明，看9次以上的廣告才會有印象。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認(rèn)為：按贈品的性質(zhì)，看到廣告的次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過9次，小小的贈品，給你奉獻(xiàn)的中長期價值遠(yuǎn)超你的想象。同時，消費者周圍的人可能也會使用，這樣還會產(chǎn)生廣告散布的作用。
2、形象化的廣告
贈品由于一般情況下是一個物件，所以在物件的制作上有很大的靈活性，這種靈活性讓我們有更大的想象空間去配合我們的品牌去做合適的事情。比如把贈品做成我們品牌的代言卡通人物等等，這些工作都能很大程度上提高消費者對我們品牌的認(rèn)知度。在這方面發(fā)揮得好，讓我們常有意想不到的效果，贈品是我們發(fā)揮品牌創(chuàng)意非常好的平臺。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認(rèn)為：由于白領(lǐng)人群普遍對日韓流行的東西很有興趣,所以建議旅行社企劃人員經(jīng)常上日本、韓國的網(wǎng)站搜集新信息,同時從目標(biāo)顧客的需求層面尋找靈感。例如很多上班族都會覺得辦公室太冷,就結(jié)合他們喜愛的卡通形象,打造輕薄、便攜的柴犬、Melody薄毯。
3、時效長的廣告
在廣告時效方面是不言而喻的，物件壽命有多長，我們的廣告效果就有多長。例如海港城的主打贈品——雨傘,2006年推出的“Sarah Mower系列”外形就很像精巧的手袋,但是打開之后卻是可以遮風(fēng)擋雨的傘。
更獨特的是雨傘上布滿頗具時尚感的插圖,內(nèi)容是倫敦時尚評論家Sarah Mower提供的下雨天著裝建議,伴隨一本可以折疊的、文圖并茂的《雨天穿衣手冊》。顧客望見它的第一眼就會很驚喜,其次人們會感受到里面的心意。
4、性價比高的廣告
贈品作為品牌推廣的載體，在具體的選擇上是非常廣泛的。由于贈品的單個的價格相對比較低，所以固定的費用預(yù)算情況下，盡量生產(chǎn)數(shù)量很多的贈品，廣告效果也會比較好。相對電視或其他的戶外媒體的費用，贈品的費用是很低的，十分適合旅游企業(yè)推廣品牌形象。
請看以下幾個案例：
1、“旅游新三寶”
杭州的很多旅行社順應(yīng)時勢，已對傳統(tǒng)的旅游三寶進(jìn)行了大變臉。如陳小姐報名參加十一期間的西藏游，旅行社沒有送她傳統(tǒng)的旅行袋、帽子，而是送了天目山一日登山游，以及100張數(shù)碼照片網(wǎng)上免費沖印卡。登山游可為進(jìn)藏前做些鍛煉，至于免費沖印，還有比這更實用且實惠的嗎？
可以說，杭州的部分旅行社正是瞅準(zhǔn)了顧客的需求來翻新旅行用品的。海島游送美容券（因為更易曬黑）、去自然風(fēng)光特別漂亮的地方就送數(shù)碼照片沖洗；老人出游送斜挎包，方便安全，孩子出游送雙肩包，美觀實用，帽子也有鴨舌帽、漁夫帽等可供選擇。
2、限量版米奇老鼠
香港迪士尼樂園開業(yè)的造勢推廣活動中,贈品的細(xì)節(jié)讓人印象深刻。2005年6月，迪士尼免費招待2000名迪士尼工程師及家屬，向每個人贈送一只工程師造型、腳底印有紀(jì)念日期的限量版米奇老鼠。
2005年8月，地鐵迪士尼線通車后，紀(jì)念車票親子套裝的購買者可獲贈一部仿迪士尼線列車的模型。這些贈品巧妙的發(fā)放既培養(yǎng)了游客的好感,又極大地傳播迪士尼文化。
3、“心情胸牌”
交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)為一家旅行社策劃了“快樂生活、快樂工作”為營銷主題的、以贈品為形式的市場促銷活動。我們找到一家塑料制品企業(yè)，訂制了塑料胸牌，要求：以黃色為底，直徑為8厘米的硬制塑料凸面圓盤，一面貼有五種“臉”型（源自QQ及MSN的心情圖標(biāo)，分為興奮臉、擺酷臉、痛苦臉、郁悶?zāi)�、奮斗臉，共五種一套）及品牌標(biāo)識、旅游熱線及星期一至五的不同文字環(huán)繞在圓盤四周，而圓盤的背面則貼有不干膠及固定別針。
游客報名旅游后可以將獲得的“心情胸牌”貼在自己的辦公桌上、電腦前以及水杯、坐椅甚至墻上。即使將它們放在家中，也是一組即可愛又能夠緩和工作疲勞的“幽默”組圖。一方面游客報名省內(nèi)游，由于消費數(shù)額不大——“在哪參團(tuán)都差不多”（游客語）；另一方面，贈品的涵義與該旅行社的“快樂生活、快樂工作”理念相吻合，“心情胸牌”豐富的內(nèi)涵與理解力，是提高贈品價值感的最好方法。
綜上所述，交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認(rèn)為，提供看起來價值很高的、感情、創(chuàng)意投入很多的、費盡心機討游客好的等等贈品的形式都不錯�！澳闾峁┝耸裁促浧�？”我想這是每一個旅游營銷人都亟待解決的問題。
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